El impacto de los webinars en la industria farmacéutica
"El modelo comercial clásico en la industria farmacéutica es el de los representantes de ventas", dice Smet. ‘Durante mucho tiempo, fueron la fuente más importante de información sobre nuevos medicamentos para los médicos. Pero en términos de impacto, esto ha cambiado considerablemente en los últimos años. El online se ha convertido en una fuente esencial de información'.
Smet se basa en la investigación que Navigator lleva a cabo entre 25,000 especialistas cada año. 'En este estudio, distinguimos cuatro personajes arquetípicos cuando se trata de ventas y marketing: el médico orientado a las relaciones, el que ama las conversaciones, el médico orientado al conocimiento que está orientado principalmente a la educación, el médico transaccional que está más orientado al paciente y, finalmente, el médico independiente. Para este último, la sugerencia de información "sesgada" ya es una razón para oponerse a ella". La investigación muestra que cada vez más médicos se definen principalmente orientados al conocimiento o independientes. En particular, el número de médicos relacionales está disminuyendo bruscamente. Smet: ‘Esto significa que quieren obtener información a su manera y cuando lo deseen. Cada vez más a menudo encuentran que las conversaciones con los representantes de ventas son una forma menos placentera de obtener conocimiento '.
Ley Sunshine
"Agregue a eso la Ley Sunshine", dice Smet. Esta ley requiere que las compañías farmacéuticas sean financieramente responsables de invitar a los médicos a asistir a una conferencia. Como resultado, se pide a los médicos que paguen parcialmente por la conferencia. ‘Esto conlleva una menor disposición a asistir a estas conferencias. Por lo tanto, la forma en que los médicos adquieren información está cambiando. Esto implica que el online, y especialmente los webinars, están en auge. Porque la necesidad de conocimiento no ha cambiado.
Brecha digital
Lo interesante de la industria farmacéutica es que existe una brecha entre las necesidades de conocimiento de los médicos cuando se trata de información online y lo que realmente se ofrece. Smet llama a esto la brecha digital. Especialmente en el campo de la información educativa, la brecha es muy grande. ‘El 60% de los médicos indican que prefieren la información online, mientras que solo el 15% de la información educativa se ofrece de esta forma. En el mercado holandés, esta brecha es aún mayor en comparación con otros países europeos. Son bastante reacios a los representantes de ventas. La puerta a menudo está cerrada ".
La razón de esta brecha, según Smet, se debe a la falta de urgencia en el mercado. Los grandes players tienen medicamentos de gran éxito con patentes que van desde diez hasta quince años. Se preguntan por qué deberían cambiar el modelo de negocio actual. Veo una similitud con el mundo bancario de hace unos años, que también es una industria de lento movimiento. Fue solo cuando los grandes bancos tomaron medidas que otros los siguieron. En Bélgica, por ejemplo, ING cerró la mitad de sus oficinas físicas para gastar el presupuesto publicado para invertir este presupuesto en el online. Espero el mismo movimiento en pharma. Cuando uno de los diez grandes players se mueva, el resto lo seguirá ".
El gasto en marketing es cada vez mayor
Aunque la industria avanza lentamente, Smet también está observando cambios. El estudio anual de Maturometer examina el gasto en marketing digital entre 250 gerentes dentro de la industria farmacéutica. ‘Vemos una tendencia al alza en el gasto. Creo que es algo bueno, porque significa que estarán en mejores condiciones para satisfacer las necesidades de su público objetivo. Es importante tener en cuenta las preferencias del público objetivo ".
Smet espera que nunca haya un cambio completo hacia el online. Seguirá siendo una mezcla con otras formas de marketing y ventas. En este momento, según Smet, la industria farmacéutica: 'Todavía está en modo piloto, todavía tiene una escala limitada. Al mismo tiempo, los players que ya están trabajando estructuralmente en ello están teniendo grandes resultados. Por ejemplo, nuestra investigación muestra que un webinar con un ponente principal internacional tiene más impacto que una visita del representante de ventas".
Aprender exactamente lo que quiere el público objetivo
Smet ve que el mercado ahora está aprendiendo exactamente lo que el público objetivo reclama online. ‘Nuestra investigación muestra que los espectadores prefieren un webinar de 30 minutos a un webinar de una hora, por ejemplo. Hoy en día, los webinars en la industria farmacéutica suelen ser demasiado largos. También hay un mundo por descubrir cuando se trata de actividades de marketing online para estos webinars. Por ejemplo, deje que un ponente comparta personalmente en su muro de LinkedIn que está dando un webinar. O cree páginas de interés especial. La industria todavía tiene muchas oportunidades para aprender y experimentar ".